全球最具影响力TOP5品牌价值评估权威机构及榜单排名解读

国际权威品牌价值评估机构名单有哪些?本文将深度分析解读全球五大最有影响力、最权威品牌价值评估机构及榜单排名,希望为急需提升品牌公信力和美誉度的企业决策层带来一些启发和思考。

全球最具影响力TOP5品牌价值评估权威机构及榜单排名解读
放眼全球,关于品牌价值的量化评估,至今也没有达成统一的标准,以至于很多品牌价值榜单的含金量和权威性屡遭质疑。目前,国内专业做品牌价值研究的机构屈指可数,而全球最有影响力的品牌价值评估机构都是民间组织,这些机构牢牢掌控着品牌的国际话语权。

那么,国际权威品牌价值评估机构名单有哪些呢?BRAND WEEKLY在今年3月份发表的一篇文章《全球五大权威品牌价值评估机构及排行榜解读》引起了业界的广泛关注,本文将进一步分析解读BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab等国际五大权威品牌价值评估机构及其榜单排名,希望能为您提供一些借鉴和参考。

一、研究背景

2022年世界500强企业排名中国企业名单解读

《财富》世界500强企业排行榜是目前衡量全球大型公司的最著名、最权威的榜单,按照企业的年度营业收入排名,相当简单粗暴,被很多企业引用来宣传自身的发展状况。

《财富》杂志近日发布了2022年世界500强企业排名,上榜门槛从240亿美元升至286亿美元。今年上榜的500家公司的营收总和约为37.8万亿美元,较去年大幅上涨19.2%(该榜单有史以来最大的涨幅,大约是当年全球GDP的五分之二,接近中国和美国GDP之和),净利润总和约为3.1万亿美元,较去年大幅上涨88%(该榜单自2004年以来最大的涨幅)。

今年,中国大陆(含香港)上榜企业达到136家,只增加了一家。加上台湾地区,中国共有145家公司上榜,继续位居各国之首。美国今年共计124家公司上榜,比上一年增加2家。从营业收入来看,中国上榜企业的平均营收约为796亿美元,较去年有所提升;从盈利能力来看,中国上榜企业的平均利润约为41亿美元,较去年有所提升,远低于美国(同期约为100.5亿美元)和世界平均水平(同期约为62亿美元)。

此次有10家中国银行上榜,其利润占全部上榜中国大陆企业利润总额的41.7%,银行利润过高必然挤压非金融企业的利润。如果不计算银行所得利润,去年年中国大陆上榜的非银行企业126家平均利润只有26亿美元。作为对比,117家美国非银行企业平均利润近92亿美元,相比去年差距拉大,超过中国大陆非银行企业的3.5倍。

不难看出,中国企业仍处于“大而不强”的阶段。

当今世界正经历着百年前所未有的大变局,品牌价值成为了衡量企业无形资产和软实力的核心指标,从Brand Finance、GYbrand、World Brand Lab三大机构发布的全球品牌价值500强名单来看,中国上榜企业数量远落后于美国。

品牌作为企业最宝贵的无形资产,一个享有盛誉的品牌将赢得更广阔的发展空间。随着各行龙头企业高质量发展驶入“快车道”,寻求权威机构为其品牌估值及背书,一直以来存在不少企业管理咨询公司和资产评估机构公司发布的一些品牌价值榜单,让人看得眼花缭乱。

然而,放眼全球,关于品牌价值的量化评估,至今也没有达成统一标准。那么,当企业面临投资并购、融资上市、品牌授权、特许使用等问题时,如何评估企业的品牌价值呢?

下面一起来看看全球五大权威品牌价值评估机构名单,简单了解它们的历史以及品牌价值评估方法,搞清楚它们之间有哪些差异。

二、全球五大品牌价值评估机构比较

全球五大品牌价值评估机构及榜单对比

通过上述对比,可以看到这五家国际权威品牌价值评估机构对于品牌价值的定义及评估指标存在一些差异。

(1)从机构历史来看,BrandZ成立时间最早,在业界率先全球品牌价值排行榜;而GYbrand成立时间较晚,但榜单质量度相对较高。

(2)从机构总部来看,一家位于中国广州(GYbrand),三家位于英国伦敦(BrandZ、Brand Finance、Interbrand),一家位于美国纽约(World Brand Lab,幕后操纵者是中国人)。值得一提的是,就像世界舆论中心被西方媒体主导一样,在品牌价值研究领域,GYbrand是当下为数不多能够为中国品牌发声的本土机构。

(3)从上榜数量来看,BrandZ、Interbrand都是100家,而GYbrand、Brand Finance、World Brand Lab均为500家,因此入选的中国品牌也更多。

(4)Interbrand对海外营收规模、持续盈利等有着严格的标准,更注重企业的全球化战略布局,去年只有华为一家中国品牌入选其中;另外4家机构都没有这方面的要求,因此有更多的中国品牌得以入选。

(5)World Brand Lab评判依据是品牌的世界影响力,对品牌进行了评分,但不计算具体价值;其余4家都通过各自的评估方法,计算并公布品牌的具体价值。

(6)苹果、谷歌、亚马逊、微软排名都位居TOP4,三星、Facebook、沃尔玛、麦当劳、丰田、奔驰、华为、工商银行也出现在两个或三个榜单中的TOP10。

在五个榜单中,美国品牌入选数量都是遥遥领先的,中国品牌入选数量大多位居第二,但与美国的差距较大。由于中国品牌发展起步也比较晚,在全球的知名度、影响力、话语权、品牌价值、整体声誉相对较低,品牌强国之路仍然任重道远。

当然,随着中国经济的稳定增长和转型升级,打造中国品牌已经上升到了国家战略的高度,中国品牌全球化的机遇已经到来。近些年来,中国品牌发展迅速,从中国制造到中国智造,从中国产品到中国品牌,越来越多高品质、高科技、高价值的中国品牌走向世界,在全球享有享誉。讲好中国故事,提升品牌价值,将极大提升中国品牌的国际影响力。

三、品牌价值评估流程浅析

1、BrandZ

BrandZ总部位于英国伦敦,是全球最具价值品牌100强是世界最大传播集团WPP旗下调研公司凯度发布的榜单。自2006年首次发布榜单至今,BrandZ研究对象是那些已经融入消费者日常生活中的品牌,将消费者调研结果与企业财务业绩分析相结合,综合考虑品牌的财务表现以及根据消费者研究获得的品牌贡献值。

BrandZ品牌估值流程:

第一步,计算财务价值

财务价值 = 归属于特定品牌的企业收益 x 品牌乘数(类似股票市场的市盈率倍数)

第二步,计算品牌贡献

品牌力是BrandZ品牌资产指标,代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。BrandZ认为有意义、差异化、突出性是促进购买或让消费者支付溢价的动因所在。

第三步,计算品牌价值

品牌价值 = 财务价值x 品牌贡献(以财务价值的百分比呈现)

BrandZ对于企业的财务业绩有着严格的标准,所有上榜品牌必须是上市公司,或是像华为定期公布经过审计的财务报告的企业。此外,BrandZ将消费者意见纳入评估指标,消费者的日常购买决策会影响到品牌在榜单中的位置。

2、Brand Finance

Brand Finance总部位于英国伦敦,是全球知名的企业品牌评估及战略咨询公司,自2007年开始编制全球品牌价值排行榜以来,因其专业性和独立性而受到许多企业的广泛认可。Brand Finance通过计算出一个品牌的特许费率来估算未来可归因于专利使用的收入,从而达成“品牌价值”,即许可人在开放市场通过品牌授权可获得的净经济利益。

Brand Finance品牌估值流程:

(1)使用评估营销投资,利益相关者资产和业绩的衡量标准的平衡计分卡计算品牌实力。品牌强度表示为品牌强度指数评分,评分范围为0至100。

(2)确定每个行业的特许费率范围,反映品牌对购买决策的重要性。比如,奢侈品行业的费率比较高,采矿业的费率则比较低。

(3)计算特许费率:通过将品牌强度指数和特许费率范围结合,以获得该品牌的特许费率。比如,某行业的品牌特许权费率范围为0-5%,一个品牌的品牌强度指数为80,则该品牌在某行业的使用费率为4%。

(4)通过估算归属于品牌的母公司收入比例来确定品牌特定收入。

(5)使用历史收入,市场分析师预测和经济增长率的函数确定预测品牌具体收入。

(6)将专利税率和预测收入以推导品牌收入。

(7)品牌收入在税后折现为净现值,等于品牌价值。

Brand Finance品牌价值评估体系的严谨性以及执行流程,为全球资本市场投资者、金融机构以及要求提升自身品牌价值的企业所信赖。

3、GYbrand

GYbrand总部位于中国广州,是全球最年轻、最具潜力的中国本土品牌研究机构,是全球首家每年发布世界品牌500强、亚洲品牌500强、中国品牌500强排行榜的独立第三方品牌价值评估和咨询机构,其研究成果已成为中国乃至全球品牌无形资产评估的风向标。

GYbrand品牌估值流程:

(1)计算品牌业绩

基于公开透明的财务信息(营收、净利润、资产负债等)分析计算归属于特定品牌的收益

(2)计算品牌强度

从知名度、美誉度、忠诚度等若干指标衡量品牌带来的长期收益能力

(3)计算品牌贡献

从相关性、差异化、作用力等若干指标估算顾客选择某一特定品牌的倾向性,反映了品牌对于顾客购买决策的影响力

(4)计算品牌价值

对品牌业绩、品牌强度指数、品牌贡献率进行加权计算出品牌价值

GYbrand拥有独立的品牌价值评估体系,同时对于企业的财务业绩有着严格的要求,所有上榜品牌必须是上市公司,或是能够提供经过审计的财务报告的公司,因其专业性和影响力而得到了来自投资界、金融界、政府机构和各行业龙头企业的普遍认可。

4、Interbrand

Interbrand总部位于英国伦敦,全球最大的综合性品牌咨询公司之一,隶属于宏盟集团,是品牌价值研究领域的开创者。作为首个通过ISO10668国际认证的品牌价值评估体系(概述了品牌货币估值的要求),Interbrand发布的全球最佳品牌100强排行榜已有22年的历史,整个分析方法论被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具。

Interbrand品牌估值流程:

(1)计算品牌化产品和服务的财务业绩

财务表现是衡量一个品牌为其投资者所带来的原始财务收益,采用经济附加值的概念进行分析,基于公开的财务信息预测未来的财务表现。

(2)计算消费者购买决策过程中的品牌作用力

品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标,它反映了品牌化产品或服务对于消费者的拉动力,反映了顾客在做出购买决策时,品牌直接贡献于购买决策的百分比。

(3)计算品牌所拥有的贡献对于未来收益的品牌强度

品牌强度是衡量品牌为其所有者带来的长期收益能力,通过内外部十个关键指标的分析判断某个品牌在哪些方面最具实力。

过去22年间,Interbrand全球最佳品牌榜单中一共出现了170多家企业,平均一年只有不到4个品牌新增或消失,简直就是品牌届的“钉子户”。其中,美国企业上榜数量长期霸占一半左右。相比之下,中国企业显得“大而不强”,上榜企业从未超过2家。

5、World Brand Lab

World Brand Lab(世界品牌实验室)总部位于美国纽约,是一家全球性的品牌咨询、研究和测评机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授倡议创建并担任首任主席,全资附属于世界经理人集团。据媒体报道,World Brand Lab的幕后操纵者是内地人士丁海森以自己的名义,在香港以一万元港币注册的世界经理人资讯有限公司名下的一个二级公司。

World Brand Lab早在2004年就发布了《世界最具影响力的100品牌》,从2005年开始每年发布《世界品牌500强》,其评判依据是品牌的世界影响力。所谓品牌影响力,是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标,即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,对品牌进行了评分,最终发布世界品牌500强名单。

以上就是BRAND WEEKLY整理总结的关于全球五大权威品牌价值评估机构及排行榜的解读,希望能够为你带来一些启发和思考。

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作者:罗伯特·周,曾任职于全球十大管理咨询公司,服务过多家五百强企业,2022年初创建BRAND WEEKLY工作室,主要提供战略营销咨询。

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