田七两面针等国产牙膏集体失守,未来如何赶超外资品牌?

说国产牙膏品牌集体失守,一点也不为过。黑妹、田七、两面针等本土牙膏品牌的节节败退,而高露洁、黑人、佳洁士等外来品牌却成为了国内牙膏市场的霸主,占据着70%的市场份额。

众多国产知名牙膏品牌,从昔日的主角到如今的集体失守,全面败退得令人唏嘘。没有人知道,在这个已被外资品牌高露洁佳洁士中华牙膏“三分天下”的成熟市场,中国牙膏品牌何时才能迎来出头之日。难道中国的牙膏真的只能靠外国品牌牙膏来刷牙了吗?

国产牙膏集体失守

自从上世纪90年代开始,外资日化品牌纷纷进驻中国,便打响了一场国产品牌牙膏与外资品牌牙膏的战斗。最后的结果大家都清楚,本土品牌落败,外资抢占大部分市场份额。而像黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等,这些品牌要么沦为二线品牌,要么早已卖身他人。

田七两面针等国产牙膏集体失守,未来如何赶超外资品牌?

最让国人痛心的莫过于1994年联合利华通过收购上海牙膏厂获得了“中华”品牌的经营权和营销渠道,让这个本该承载着民族荣耀的品牌却成为了外资企业赚取国人情感的工具,至今依然有很多人都不知道,虽然带着“中华”二字,但中华牙膏已是外企经营。

田七两面针等国产牙膏集体失守,未来如何赶超外资品牌?

“一口好牙,两面针”,作为老牌日化企业,两面针牙膏2001年产销量突破4亿支,并连续15年(百度百科称连续20多年)国内销量排名第一!但是,一路坚挺过来的两面针在完成上市后两年就出现了亏损,自2006年以来已经连续12年处于扣非后亏损状态。销售渠道也出现了严重萎缩,各大商超基本见不到两面针的产品了。

田七两面针等国产牙膏集体失守,未来如何赶超外资品牌?

曾几何时,始创于1945年的田七牙膏,在中国牙膏市场可谓家喻户晓,“拍照喊田七”的广告也一度出现在千家万户的电视机荧幕。近年来,这个年销10亿元的民族品牌,从被迫停产,到资产重组恢复生产,如今却沦落到了拍卖的地步。

国产牙膏品牌集体失守,一点也不为过。本土牙膏品牌的节节败退,而高露洁、黑人、佳洁士等这些外来品牌却成为了国内牙膏市场的霸主,至今占领着70%的市场份额。

然而,“沉舟车畔千帆过,病树前头万木春”。尽管老旧的本土品牌要么死要么残,但新生力量仍然不断涌现出来。

根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会公布的2014、2016统计数据显示,中国牙膏市场占有率排名前五中,云南白药牙膏却高居第二位,另一家本土牙膏品牌冷酸灵牙膏也能位居第五。

田七两面针等国产牙膏集体失守,未来如何赶超外资品牌?

而在排名前10中,市场占有率能够有所提升的也仅有云南白药(0.6)和舒客(0.4)。这两个品牌均属于近些年刚出现的本土品牌,云南白药牙膏启动于2004年,舒客创立于2006年。

云南白药牙膏借助云南白药的中草药技术、品牌和渠道的积淀,一路“过关斩将”,所向披靡;而舒客牙膏品牌却有深厚的日化背景,团队出身于蓝月亮,更是借助市场化玩法,成为近年来中国牙膏企业中发展最快的企业。

输掉市场并不等于输掉希望。本土新生品牌所迸发出来的活力仍然有着搅局的力量,说国产牙膏品牌彻底失守,恐怕为时尚早!

如何赶超外资牙膏品牌?

造牙膏和造芯片可是有着天壤之别。芯片难造是因为有着高高的技术壁垒,而牙膏并没有多少技术差距。

国产牙膏品牌要想战胜外资品牌只需要在产品设计和营销上多花点心思即可,而在这两方面国产品牌都有着与生俱来的优势,只是没有利用好。

总的来说,要想战胜外资品牌可试着从以下三方面着手:

首先,在产品设计上尽可能体现中华民族的特色。

草药是中华民族的瑰宝,不管是曾经名噪一时的“田七”,还是现在摇摇欲坠的“两面针”,它们的名字直接就是两味中药材,而它们也都先后成为广受国民欢迎牙膏品牌。

现在的云南白药牙膏能够快速被国民所接受,一举成为当前市场占有率最高的本土名牌,也是沾了“云南白药”这块金字招牌的光。

“中药护牙”对于有着悠久中医历史的中华民族而言,比西方的那些标着各种化学成分的产品更容易被普罗大众接受和传播。

所以,在产品设计和定位上还是应该朝这方向来努力。

其次,在营销策略上可以借鉴当下互联网的玩法。

既然牙膏技术壁垒不高,我们还有“中药护牙”的优势加身,为何竞争还会落败?归根结底是在营销上出了问题。

有记者曾走访各大商超发现,外资品牌牙膏不仅售价较高、营销模式和概念宣传等都较国产品牌更胜一筹;而国内品牌概念宣传单一,一句口号喊很多年,价格也普遍定的太低。

同样的包装量,外资品牌牙膏普遍在20多块,而大部分国产品牌只敢把价格定在七八块,高的十几块。现在居民的生活水平普遍提高,你价格定的这么低,人家可能还会怀疑你质量有问题,反而不敢买。

其实我们完全可以借鉴现在互联网公司玩的跟随战术。比如手机,对手搞个全面屏概念,我们也可以搞个全面屏概念;对手弄个AI双摄,我们也立马跟上。有条件要跟上,没条件,创造条件也要跟上。

此外在定价上,也可以盯着对手,只要比对手低一点点就可以产生竞争优势。

牙膏比手机更容易采用这用战略,因为牙膏技术含量太低了,不管什么价格的牙膏功效都差不多。没有人会为每天那一口泡沫去仔细品味很长时间还去区分到底哪个品牌“功能”更先进。

最后,业务切忌盲目多元化布局,尤其是跨领域。

不管是黑妹,还是田七,又或者是现在的两面针,三者都有一个通病:在牙膏领域功成名就之后就开始多元化业务布局,最后活活自己搞垮自己。

黑妹牙膏母公司——美晨集团的官网上可以看到,该公司先后进军医药、建材、物流行业,开拓信息科技业务;后来颓势渐现,又开发维亚国际广场,生产食品乳化剂等产品,投资小额贷款公司。多点开花之下,美晨集团旗下的日化老品牌如白猫爽身粉、白莲花露水等产品也日渐淡出市场。

“田七”牙膏品牌的持有者广西奥奇丽也是如此。

什么都搞,但是现在没有一样东西做起来。”这是柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东在评价奥奇丽的多元化之路时说的话。在他看来,奥奇丽多元化的跨度太大,把时间、精力、人力都分散到不同的领域,最终其他领域做不起来,现在都把主业给丢了。

黑妹、田七和两面针,三家企业从鼎盛到衰落都是毁在了多元化,毁在了自己手上。

如果本土牙膏企业不那么急功近利追求多元化,而是专营主业让公司和品牌持续运营下,就等于是完成了战胜外资品牌一大半的任务。

过硬分析师点评

大多数人以前都是买国产牙膏品牌为主,只是现在国产品牌太少了。其实,外国品牌的牙膏,安全性方面不见得就让人放心。但是,国产的牙膏一直有点贵,而佳洁士、高露洁等外来品牌就很聪明,刚进入中国市场时只是买几块钱,薄利多销,慢慢扩大市场份额后才逐渐提高售价。如果国产牙膏品牌能够改变营销策略,专注产品研发提升使用体验,我们只能靠外国品牌牙膏来刷牙的那一天就永远不会到来。

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