华润雪花啤酒的“中年危机”：营收318亿，净利润不足10亿

啤酒，是全球最古老的酒精饮料之一，几乎与人类文明同时出现。而中国的啤酒行业则是从20世纪90年代开始起步，啤酒商们一进入行业，便开始疯狂圈地，赤裸裸的价格战打了十来年。“薄利多销”成为啤酒行业中共同的默契。华润雪花就是在这场战役中厮杀出来的企业，“雪花速度”惊讶了那个年代。如今野蛮时代已不复存在，中高端市场厮杀战开启，被贴上“低端”、“工业啤水”标签的华润雪花如何再杀出一条血路？

野蛮生长期：跑马圈地一举夺得销冠宝座

“鹬蚌之争，渔翁得利。”这句话放到20世纪90年代的啤酒行业显得十分写实。

1993年，中国正在扩大对外开放的力度，沈阳作为东北的“长子”城市，也在热火朝天地进行招商引资。当时华润正四面出击，对各行业都“野心”勃勃，恰好当年青岛啤酒在上海和香港两地上市，华润创业的老总宁高宁看到了内地啤酒行业的生命力，便选中当时沈阳十大利税大户之一的沈阳啤酒厂，成立沈阳华润雪花啤酒有限公司。

华润虽然对啤酒行业一窍不通，但是企业财大气粗，当时华润创业总资产高达600亿港元，一年后还联手世界第四啤酒商SAB，一个中国通，一个啤酒通。从此这个既有资本又有经验的玩家开启了中国啤酒征程。

在开疆拓土过程中，华润研究出了“蘑菇战略”：在一个区域里先形成一个工厂，占领当地份额；再在150公里外再种一个蘑菇，做大做强；当连接成片之时，就成了一个“巨型蘑菇”，市场份额也不知不觉扩大了 。

沈阳便成为种下的第一个蘑菇，随后华润相继攻入川、皖、津等地，种下一个又一个蘑菇。华润的跑马圈地式扩张让人不禁感叹“有钱真是可以为所欲为”。在华润不断收购实力本土厂商之时，中国的啤酒两大巨头也没有闲着，为争夺啤酒老大位置杀的难解难分。而华润则闷声发大财，迅速跻身中国啤酒前三甲。

虽然华润当时势头正猛，很多老牌商并瞧不起这个“暴发户”，曾指出华润没有统一品牌是永远做不大的。华润雪花2002年便开始打造全国性品牌，将收购品牌统一命名为“雪花”，2004年斥资上亿元推广雪花品牌。2005年华润雪花啤酒在全国采用中低端策略，与当地啤酒企业开展低端群体的价格+通路的攻坚战，这次战役的结果真正让大众认识并记住了“雪花啤酒”。

2005年华润雪花啤酒年报显示，年销售啤酒395万吨，年销售68亿元/港币，利润1.38亿元/港币,利润是青岛啤酒的30%左右，2006年以528万吨啤酒销量一举夺取中国啤酒销量第一的宝座 。

销量大幅上升的同时带来了品牌利润贡献能力的滑落，其实问题的种子早就被埋下了，不过销量之王的宝座让“不差钱”的华润很是开心，短短十年的时间，便从门外汉变成行业第一，确实是一个行业奇迹。

市场低迷期：不堪重负两年关闭18间工厂

尽管已经将青岛、燕京等对手抛在身后，但华润雪花并不满足于目前的成绩，之后的几年里，华润雪花啤酒依旧坚持着跑马圈地战略，不断抢占市场份额，坐稳中国啤酒老大，并要与外国品牌竞争国际市场。

确实，战略是奏效的。2008年雪花啤酒超越百威淡啤，成为全球单品销量第一品牌。2014年，雪花啤酒成为世界首个产销量超过1000万吨的单一啤酒品牌。但是市场并不是一成不变的，2009年以来，我国啤酒产量与销量的增速均保持在10%以下，啤酒产销逐步下滑，市场需求逐渐开始出现饱和，2014年便陷入了低迷 。

而华润前期的气球式的膨胀发展，不断地收购，也让华润雪花积累了很多鸡肋产能，在啤酒行业低迷的大环境下，雪花身上的担子更重了，只能不断关闭工厂，去产能化，曾两年内关闭18间工厂。

华润雪花啤酒开始不断被贴上“低端”、“工业啤水”等标签，长期的价格战让这个企业留给自己的利润空间相当微小，低利润的压力压得它喘不过气。

国产啤酒业绩增长放缓甚至出现负增长的同时，进口啤酒规模却增长迅速。2012年至2015年连续大幅增长，4年的累计增幅为737.2%。事实上进口啤酒是拿走了啤酒行业的塔尖部分，塔尖部分也正是高利润所在之处 。

啤酒市场从粗犷逐渐进入精致化和细分化市场，消费者对于品质和差异化、个性化产品的要求越来越突出。中高端产品越来越受到消费者的喜爱与追捧，低价产品不再是企业抢占市场份额的利器。

市场转型期：跨国联姻进军高端市场收效甚微

华润雪花面对变幻莫测的市场自然不是坐以待毙，一尘不变的企业只会被市场淘汰，华润开始研制新的战略，2016年华润开始了新的历史征程，只是这次似乎更艰难了一些。

2016年，雪花将2005年便存在的纯生和脸谱等中高端产品再次提到发展的重要位置 ，同年，借助了世界第一啤酒巨头百威英博的收购东风将雪花49%的股份从南非米勒中剥离了出来。从51%的收益扩大到100%。这一举措也确实让华润啤酒在2016年净利润达到6.29亿元，同比扭亏为盈 。但是同年营收低于华润啤酒的青岛啤酒净利润为10.43亿。同年的百威英博在中国虽然销量下降了1.2%，但收入却上升了1.3%。这也是得益于百威英博一贯以来的中高端战略 。

2017年，华润雪花啤酒开始准备实现“有质量的增长”，而不是单纯追求规模。但收效甚微，以11.75亿元的利润再次败北青岛啤酒，更别说专攻中高端市场的百威亚太。

也正是前两年的策略未有大的起色，2018年成为了雪花的决战之年，确定了打响“涨价、加速关厂、super X上市 ”三大攻坚战。

2018年3月华润雪花的勇闯天涯superX，作为老勇闯的升级版正式上市，作为雪花的中高端线产品试图打入年轻人市场。同年雪花也进行了二次联姻，向喜力集团出售40%股权希望能够为自己的高端化再开一剂良方。

这一次跨国联姻与中高端产品面市是否能够为华润在国内市场与百威在高端区域的殊死对决中增添一分胜利的筹码呢？

最终华润雪花2018年收入高达318亿元，是华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、重庆啤酒五大巨头中收入最高的啤酒巨无霸，但是华润雪花的净利润却不足10亿元，而且从毛利率来看：百威亚太2018年的毛利率达到55%，高于我国啤酒上市公司整体毛利率水平，华润雪花的毛利率在五大巨头中只能垫底。

“追求利润是公司的能力，盈利增长的公司才是好公司。”华润啤酒CEO侯孝海曾如此高调回应关于外界对华润发展重心由份额转向利润的观察。

华润雪花啤酒陷入增收不增利的怪圈已经多年，即使有了当红流量王嘉尔代言，冠名多档热门综艺《这！就是街舞》、《明日之子2》的中高端产品“勇闯天涯superX”也还没有将华润雪花啤酒带出怪圈，反而大量的营销费用加重了华润的负担，华润雪花啤酒溢利重挫的颓势何时才能挽回？

事实上，啤酒行业靠打价格战就能独占市场份额鳌头的时代已经逝去。资本雄厚的华润在夺得中国啤酒销冠12年成绩后，想要继续发展，摆脱“中年危机”，便不能只是依赖资本力量，更应该投入到品牌运营的漫长战役中。

华润雪花啤酒转型之难，犹如增利之慢。

以上部分内容整理自华润集团官网、财经网、东方财富网、啤酒日报、北京晚报等。